新闻中心

电视业务市占率冲高 净利润下滑九成 海信电器“虚胖”

 

       电视业务市占率冲高,净利润却下滑九成,昔日的“彩电大王”青岛海信电器股份有限公司(600060.SH,以下简称“海信电器”)近来陷入“虚胖”的窘境。
据悉,海信电器总营收中占比逾八成的电视业务,近来市占率创下了新高。
电视业务冲高的市占率并未改善海信电器萎靡的业绩。截至2019年3月底,海信电器营收同比下滑2.42%,归属于上市公司股东的净利润及扣非净利润分别同比大降90.37%、112.99%。
事实上,海信电器2018年的业绩便已出现腰斩。其中,海信电器近年来着力开拓的海外市场,在2018年也是得益于东芝TVS公司增厚收入。申宏万源研报指出,若剔除东芝TVS公司并表影响,海信电器外销收入实际同比下滑3%。
海信电器也在积极扭转过往的失误。今年3月,其在国内发布了首款OLED电视,不过这能否打破当前的市场格局尚不得知。
海信电器市场部相关负责人向《中国经营报》记者表示,企业有自己的衡量,“不是看投资能不能带来眼前的回报,而是要长远的发展,要做百年企业。”
 业绩持续下滑
海信电器业绩明显下滑始于2017年。数据显示,其归属于上市公司股东的净利润从2016年的17.59亿元骤降至9.42亿元,跌幅达46.45%;扣非净利润同比跌幅达57.89%,实现7.07亿元。
这一情势在2018年愈演愈烈。截至2018年末,海信电器实现营业收入351.28亿元,同比增长6.87%,但归属于上市公司股东的净利润降至3.92亿元,同比大跌59.4%,扣非净利润仅0.6亿元,跌幅更是高达91.82%。
针对2018年业绩的大幅下挫,海信电器在财报中解释称这和彩电行业需求疲软、技术研发和品牌建设投入增加以及所收购的TVS公司亏损有关。其中,东芝TVS公司在报告期内实现收入约26.69亿元,净利润-1.8亿元,产生了显著负贡献。
不过,广发证券研报指出,海信电器对东芝TVS公司按收购100%股权进行账务处理, 若以此估算剔除并表的影响,则2018年海信电器的整体收入略有下滑。
记者梳理海信电器近年来的年报发现,自2016年起,其国内的营业收入就已出现下滑。2016年~2018年间,海信电器在国内的营业收入分别实现189.15亿元、182.29亿元、173.11亿元,同比分别下滑6.16%、3.63%、5.03%。
但海信电器在电视市场上一直保持着很好的市占率。中怡康数据显示,截至2017年,海信电视的零售量占有率已经连续14年位居中国电视市场的第一位。
中怡康最新公布的周报数据显示,2019年第21周(5月20日~5月26日),海信电视的销售额占有率达26.2%。事实上,今年1~4月份,海信电视的销售额占有率每月均超过20%。
家电行业分析师梁振鹏认为,2017年至今,中国彩电市场已连续下跌三年,彩电市场内销市场零售额持续走低,彩电企业很难实现逆势增长。
而今年一季度,海信电器业绩全面下滑。截至2019年3月末,海信电器营业收入实现76.22亿元,同比下滑2.4%;归属于上市公司股东的净利润实现2678.58万元,同比下滑90.37%;扣非净利润则陷入亏损,实现-3019.63万元,同比跌幅达113%。
除了彩电市场大环境的影响,海信电器早年对OLED电视的反对,也被市场普遍认为是决策失误。2019年3月,海信电器才在国内正式发布其OLED电视,而2018年创维已在OLED市场中占据了逾50%的份额。
事实上,海信电器近年来着力投入的激光电视取得了不错的成绩。根据中怡康数据,海信激光电视在80英寸及以上的销量占有率达到53.76%。
在梁振鹏看来,激光电视难以成为彩电行业的主流。他认为,现阶段液晶电视做到超大画面成本过高,少部分对超大画面有需求的消费者,会选择价格较为划算的激光电视,但激光电视在光线明亮的环境下无法观看,这是其难以解决的劣势。
“随着大尺寸上游液晶面板成本降低,预计在未来三年之内,100英寸的液晶电视零售价格可降到2万元以下。”梁振鹏表示。这样一来,作为过渡产品的激光电视,其市场也将收缩。
海外拓展欠佳
海信电器2018年业绩大幅下挫的一项重要原因是大手笔赞助俄罗斯世界杯。有业内人士指出,海信电器仅官方赞助费用便近1亿美元,再加上央视广告、海外广告牌等多项广告资源,粗略估计俄罗斯世界杯期间,海信电器付出的广告费或达10亿元人民币。而这笔过于庞大的投入,给海信电器造成的负担显而易见。
数据显示,2018年海信电器销售费用为29.54亿元,较2017年的22.76亿元增长了约30%,是归属于上市公司股东的净利润的7.5倍。
时任海信集团总裁、海信电器董事长的刘洪新曾公开表示,“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”
从海信电器年报来看,世界杯的此次大手笔投入确实给其带来了知名度上的提升。海信电器在2018年年报中称,据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示,海信电视在国内的品牌认知度提升了12个百分点,成为电视品类消费者认知的市场第一品牌;同时,海信电视在海外的整体认知度提升了6个百分点。
促使海信电器大手笔赞助俄罗斯世界杯的,或许是此前成功的赛事营销经历。2016年其赞助了欧洲杯。数据显示,2016年第二季度,海信电视在欧洲市场的销售提高了56%,环比增长65%。海信电器在全球除中国以外11个主要国家知名度提升了6个百分点。2016年全年,海信电器国外营收同比增幅达23.18%。
海信电器频频在海外投放广告与其近年来进军海外市场的决策相关。
2016年初,刘洪新在接受媒体采访时明确表示,“海外市场无疑是一个很大的增长点,我们海外市场的增长速度一定要高于国内的增长速度”,并“力争三年内尽快实现大头在海外的市场目标”。
海信电器的国外收入也确实得到了持续提升。数据显示,2013年,海信电器在国外实现营业收入约57.97亿元,在总营收中占比约20%;2017年时,国外营收实现123.84亿元,在总营收中占比约38%。相应地,海信电器海外营收保持着较高的增速,除了2015年外,2014年、2016年、2017年,该业务同比增速分别达到25.59%、23.18%、27.57%。
这一高速增长在2018年依然得到保持。截至2018年末,海信电器国外营收实现146.98亿元,同比增幅约为20.03%。
不过,申万宏源研报指出,这主要得益于东芝TVS公司并表,增厚收入约27亿元,目前海信电视与东芝电视在日本市场的销售量份额达到20.6%,居于日本市场第二位;若剔除东芝并表的影响,海信电器外销收入实际同比下滑3%。
值得一提的是,截至2019年一季度末,海信电器的销售费用依然保持着较高的增速,同比增长了16.49%至6.39亿元,销售费用率同比提升1.36个百分点至8.4%。海信电器证券事务部相关工作人员向记者表示,这也与合并TVS有关。
家电行业观察家陆刃波指出,企业走向全球市场都有投入期,这是正常现象。有业内人士指出,包括海信电器在内的诸多彩电企业都在布局海外市场,事实上,俄罗斯世界杯营销、收购东芝都有利于其开拓国际市场,但如何能尽快使海外市场转向盈利,与三星等品牌匹敌竞争,可能还需要很长的时间。
业绩持续走低,海信电器的股价也同样萎靡不振。东方财富Choice数据显示,2015年时,海信电器股价曾达逾30元/股的历史高点,而截至6月5日收盘,海信电器的股价为8.19元/股,总市值仅107亿元。
虽然股价震荡走低,但海信电器鲜少实施股票回购。近日有投资者表示:“海信电器跌破净值这么多了?有没有考虑回购部分股份的计划?股票长期这么低迷,给消费者的印象就是海信不行了,市场没信心,接下来国内市场就会影响到销售,如不回购,会采取什么积极措施改变这种局面?”而董秘方面给出的回复仅是“公司会认真研究您的建议”。
事实上,申万宏源已将海信电器下调至“增持”评级。
中国家用电器商业协会常务副秘书长兼新闻发言人张剑锋指出,除了主流彩电企业外,近期华为电视即将上市,或将给彩电行业带来更大影响。在当前的市场环境下,海信电器应“以消费者为中心,而不是考虑企业自身的坚守”。

 
赛斯电器批发有限公司

Advertising agency

技术支持:申博科技

Copyright © 2004-2017 赛斯电器批发有限公司 皖ICP备008号

地址:​湖北 合肥

电话:0551-9889666 1333636777

客服热线:

400-000-0000